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層境戰略下的營銷渠道博弈

湖北十一选五电脑 www.ecjwj.com 2010年10月12日  來源:

  在各種社會科學中,營銷學理論是更新最快的理論之一。從“體驗營銷”、“關系營銷”、“水平營銷”到“綠色營銷”,營銷理念層出不窮,從4P到6P、11P乃至20P,又從4C到4R又到4V,營銷概念花樣翻新。盡管了剛剛過了十年,21世紀的營銷理念就已經與20世紀的營銷理念發生了重大“錯層”—20世紀的營銷理念倡導用“細分消費者”來賺錢,21世紀的營銷理念倡導用“拓展消費者”來賺錢。也就是說,在21世紀的今天,以“定位理論”為指導的“消費者細分”的營銷模式正在被越來越頻繁的“錯位理論”所導致的“消費者拓展”打破。
  
  以“定位理論”為總體指導思想的20世紀營銷模式,本質上是一種“性價比”模式。20世紀“定位”背景下的市場細分,目的在于追求“投入”和“產出”之間的最佳“性價比”。但是在21世紀的“微利時代”,市場營銷已經不能再講究由“目標”、“精確”、“細分”而帶來的“性價比”了,因為已經沒有選擇的空間了。
  
  “定位模式”所帶來“目標”、“精確”、“細分”,都是在20世紀“競爭模式”下誕生的營銷理念,“定位理論”倡導的競爭,就是要率先搶占消費者的心智資源。但是21世紀,競爭的激烈程度已經發展到不允許再有競爭的階段。“微利時代”的競爭必然導致血流成河的“紅海”,所以21世紀,非競爭性概念“藍海戰略”才應運而生。
  
  近年來,從“藍海戰略”、“世界是平的”再到“長尾理論”、“金字塔底層的財富”,隨著全球范圍內商品零散化與消費者個性化的趨勢,世界營銷理論的發展逐漸從追求熱門營銷策略的“宏大敘事”過渡到了查漏補缺的“碎片整理”階段—西方傳統營銷理論終于進入了謝幕前的“尾聲”—商業界關于熱門營銷的“宏大敘事”已經基本結束。
  
  稍微思考一下,我們就不難發現,“藍海戰略”、“長尾理論”、“金字塔底層的財富”等21世紀的營銷思維和商業理念的一個共同特點就在于“大規模個性化”。21世紀營銷界最好的贏利模式一定是“大規模”和“個性化”同時并舉的。誰能完成這件“不可能”的任務,誰就能掙到“不可能”的錢。錢•金教授就是做到了在別人看似不可能的“差異化”和“低成本”的同時并舉,才找到了“藍海”。
  
  團購最大的生命力就在于它把握了未來營銷的發展趨勢—“碎片”。雜亂是“碎片”的根本特征,因此,處理“碎片”的方式一定是“整理”。“團購”網站的本質就是“碎片整理”。只有“碎片整理”才能實現“大規模個性化”。
  
  從4P到4C,營銷界看重的基本都是同一層面上的技巧“量變”,其實,21世紀營銷模式的真正“質變”在于“層境戰略”—通過錯開層次,從而達到更高境界,然后用“境界”去對付“技巧”。“層境戰略”,就是不要跟對手在同一層面上糾纏,而是用境界壓住對手的技巧。
  
  從操作層面上講,由“錯層思維”帶來的“層境戰略”是一種“混合雙打”的戰略。“混合雙打”指的是“打包”和“打工”。
  
  先說“打包”
  
  “打包”是最典型的“層境戰略”操作模式之一。“打包”又有兩種境界,一種是把自己和別人一起打成一個“包”,一個是把自己之外的所有其他人打成一個“包”。就第一種而言,20世紀末出現的“整合營銷傳播理論”可謂是一個典型理論模式,而“團購”網站,則是這種“打包”實踐操作。以前的“整合營銷傳播”模式,是匯集商家的力量,用一個聲音來對付消費者,現在的“團購”模式,是匯集消費者的力量,用一個聲音來對付商家。
  
  然而,更有境界的“打包”策略還是第二種。例如,在馬克思主義哲學誕生之前,已經有了蘇格拉底、柏拉圖、笛卡爾、萊布尼茨、黑格爾、叔本華等一大批大師級的哲學家,面對這些大師,馬克思并沒有在具體哲學觀點(技巧層面)上與他們糾纏或向他們挑戰,而是“錯開”技巧這一層面,把上述所有人“打包”,并將這個“包”命名為“唯心主義”,而把自己的哲學體系命名為“唯物主義”(境界層面)。對蘇格拉底、黑格爾等人而言,無論你的觀點再深刻、論證再磅礴、體系再完善,只要被打入“唯心主義”的陣營,那么,你在“唯物主義”面前就是“錯誤”、“膚淺”的了。哲學兩大陣營的劃分,是真正典型的“層境戰略”,這就是“層境戰略”用“境界”去對付“技巧”的厲害之處。
  
  馬克思主義哲學傳到中國之后,毛澤東提出了“三座大山”、“一切反動派都是紙老虎”等,可謂是“層境戰略”在中國最高境界的體現,不僅生動形象,而且極大的鼓舞了革命群眾奪取勝利的信心??杉?,“層境戰略”是一種真正的馬克思主義方法論。
  
  再說“打工”
  
  如果說,“打包”策略的前提是通過找到“共性”,而把別人“打包”,那么,“打工”策略就是針對別人的“個性”了。例如,國美、蘇寧等家電銷售企業,自己并不生產電器,但是海爾、美的、海信、TCL等所有家電生產企業無不在為國美、蘇寧“打工”。攜程、藝龍等網站并不提供飛機服務,但是東航、南航、山航等航空公司無不在為攜程、藝龍等網站“打工”。
  
  對手有共性,被我“打包”;對手有個性,為我“打工”。這就是“層境戰略”的殺手锏—“混合雙打”策略。通過“打包”和“打工”這一對“混合雙打”策略,我們不難看出,未來最贏利的新商業模式一定是“大規模”(打包)和“個性化”(打工)同時并舉的商業模式,正如上文所說:只有想到“不可能”的事,才能掙到“不可能”的錢!因為真正贏利的商業模式都是別人“不可能”想到的模式。
  
  其實,無論是“打包”還是“打工”,其本質都是“錯開”對手所在的層面,用“境界”去對付對手的“技巧”。“層境戰略”的本質在于“匯集”,只有“匯集”才可以創造數量,只有足夠龐大的數量,才可以造就“大規模個性化”。但是,必需要特別強調的是,無論是“打包”還是“打工”,我們目的只在于“控制”對手,而絕不是“消滅”對手。把對手“打包”的結果是讓對手“別無選擇地合作”,對手為我“打工”的目的是讓對手“身不由己地共贏”。讓大家“別無選擇地合作”、“身不由己地共贏”,才是21世紀商業模式的風格和氣魄。
  
  目前正在轟轟烈烈發展的團購網站也是如此。團購,是一種“打包”策略,也是一種“打工”策略。團購網站的出現,對于商家也不是壞事,因為“團購”把“個性化”匯成了“大規模”,更有利于商家的銷售。在“打包”問題上,團購網站將顧客打包,從而要求商家提供低價的商品和服務,甚至于以低于成本的價格提供,這一方面為商家帶來顧客和美譽度,一方面也擠占了商家的利潤空間。
  
  所以商家需要精心設計與團購網站合作的時機和頻率,同時需要提供讓顧客滿意的體驗,否則得不償失。在“打工”問題上,是商家在為團購網站打工,還是團購網站在為商家打工,這是商家需要考量的一個問題。在這種斷續的合作下,雙方都需要將自身的利益最大化,都試圖規避合作中的風險,商家需要考察團購網站的信譽和運營能力,并在財務能力允許的情況下,選擇高于成本的薄利多銷,還是低于成本的廣告刺激方案。商家還應該研究產品和服務特性以及消費者心理,分析過度地以低價吸引消費者會不會產生價格依賴,不再去普通的渠道購買,而坐等下一次低于成本的團購。商業模式的本質不是“技巧”,而是“境界”,在境界面前,技巧是微不足道的。
 

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